Roberto Salas: del comercial de Pingüino a crear campañas para marcas globales

Para Roberto Max Salas, su acercamiento a la publicidad comenzó casi por accidente. Cuando todavía vivía en Ecuador, su abuela Cumandá Dos Santos solía llevarlo junto con sus hermanos y primos a castings para comerciales. Así llegó, entre 1997 y 1998, a participar en una campaña de Helados Pingüino.

Aunque su papel era frente a la cámara, aquella experiencia despertó su curiosidad por lo que ocurría detrás de ella. Durante la grabación tuvo que repetir decenas de veces una escena en la que debía darle una mordida a un helado de limón. “Ahí entendí dos cosas: que probablemente no tenía futuro como actor y que me fascinaba absolutamente todo lo que estaba sucediendo detrás de cámara”, recuerda.

Al regresar a casa, preguntó a su padre qué tipo de trabajo había presenciado. La explicación sobre las agencias y el mundo de la publicidad terminó de definir su camino.

Después de pasar por Costa Rica, estudió Publicidad en la Webster University, en St. Louis, donde conoció a uno de sus primeros mentores, Charlie Claggett. Tras graduarse, Claggett lo conectó con Bromley Communications, en Miami, donde comenzó como intern escribiendo comerciales de radio en español para Burger King.

Su carrera tomó impulso cuando, junto con su socio Vic Noriega, ganó la competencia para representar al mercado hispano de Estados Unidos en Young Creatives, en Cannes. La experiencia posteriormente lo llevó a Alma DDB, donde trabajó para McDonald’s y considera que comenzó realmente su carrera profesional.

De aquellos primeros años conserva una filosofía que, asegura, lo ayudó a avanzar: decir que sí incluso cuando todavía no se sentía completamente preparado. “Muchas veces estaba muerto de miedo, pero entendí muy temprano que cada una de esas situaciones tenía solo dos resultados posibles: o aprendía muchísimo o tenía una oportunidad para demostrar de lo que era capaz”, señala.

De los sueños a las oportunidades inesperadas

Con el paso de los años, Salas trabajó con marcas con las que había soñado desde sus inicios. En R/GA llegó a trabajar para Nike y posteriormente tuvo la oportunidad de pasar seis meses en Cupertino junto con el equipo de la App Store de Apple. Pero uno de los episodios que más marcaron su carrera ocurrió en 2013, cuando formó parte del equipo de 360i que trabajaba para Oreo durante el Super Bowl.

La agencia había creado una estructura para reaccionar en tiempo real a los acontecimientos culturales. Aquella noche, un apagón interrumpió el partido y el equipo encontró rápidamente una oportunidad creativa. Salas, entonces director de Arte, tomó una pieza que ya tenían preparada, cambió el fondo blanco por uno negro y creó un efecto de iluminación alrededor de la galleta. Mientras tanto, los redactores trabajaron en la frase que acompañaría la publicación: “You can still dunk in the dark”.

En pocos minutos, la pieza estaba publicada y poco después comenzó a acumular miles de retuits y al día siguiente era comentada ampliamente. La acción terminó llegando a Cannes y le permitió ganar su primer León. “No fue magia ni una persona teniendo una idea brillante sola”, afirma. La velocidad fue posible gracias al trabajo conjunto de creativos, community managers, PR y un cliente que podía tomar decisiones rápidamente.

El origen de Young Hero

En 2018, Salas fundó Young Hero en Brooklyn junto con sus socios. La agencia nació de una inquietud relacionada con la manera en que las marcas trabajaban con creadores y artistas. Salas observaba que muchas compañías los trataban principalmente como espacios publicitarios, concentrándose en métricas como seguidores o alcance. Frente a eso, Young Hero buscó crear una conexión más estratégica entre las marcas y los creadores. “No queríamos convertir a los creadores en marketers. Queríamos proteger su capacidad de expresión y construir historias donde sus valores y los de la marca tuvieran sentido juntos”, explica.

Con el tiempo, la compañía evolucionó y amplió su modelo de trabajo, combinando estrategia, creatividad y producción. Para Salas, la relevancia cultural de un creador es más importante que una cifra de alcance cuando se busca contar una historia.

Ecuador como parte de su mirada creativa

Después de casi dos décadas trabajando fuera del país, Salas también ha cambiado la forma en que entiende su identidad ecuatoriana.

Al comienzo de su carrera sintió que debía ocultar parcialmente sus raíces para desenvolverse en determinados espacios de la publicidad estadounidense. Con los años entendió que aquello que lo hacía diferente también podía convertirse en una fortaleza. “Todas esas cosas que me hacían ecuatoriano, latino, alguien que había crecido entre diferentes países y culturas, eran justamente las cosas que me daban una perspectiva diferente dentro de esos cuartos”, sostiene.

Por eso, a los jóvenes creativos ecuatorianos que buscan construir una carrera internacional les recomienda conocer otras culturas y mantener una mente abierta, pero sin dejar de lado sus raíces. Su relación con Ecuador adquirió, además, un nuevo significado tras recibir recientemente un reconocimiento en los Premios Lux. Para el creativo, el valor del premio fue especialmente personal porque le permitió reconectarse con la industria ecuatoriana y compartir el momento con su familia. “Pude recibirlo sentado junto a mi esposa, mis papás, mi abuela y gente que estuvo ahí mucho antes de que existiera cualquiera de las cosas que hoy aparecen en mi bío”, recuerda.

Lo que viene

Ahora, Salas está enfocado en continuar la evolución de Young Hero, que en los últimos años se ha acercado cada vez más al modelo de una agencia creativa y productora.

Este año, la compañía realizó su primera producción para el Super Bowl, un proyecto que para él significó cerrar un círculo: regresar al evento donde años atrás vivió uno de los momentos más importantes de su carrera, pero esta vez con su propia empresa.

También mira hacia el contenido original. Le interesa explorar formatos como short-form, long-form, series o cine y trasladar la experiencia de Young Hero en cultura juvenil, producción y storytelling hacia historias propias. “Siempre hemos estado obsesionados con el storytelling y con crear historias”, afirma.

Su objetivo, dice, es continuar entendiendo a las nuevas generaciones, contar historias desde sus realidades y aportar, desde la creatividad, a imaginar un futuro más optimista para ellas. (I)